• Daniel

Storytelling Marketing: So erzählst du deine Geschichte erfolgreich

Aktualisiert: 9. Apr 2020

Du sitzt im Kino und dein Puls schnellt in die Höhe, dein Herz rast, du hältst den Atem an: Wird der Held es schaffen, dem Bösewicht zu entkommen? Spannung pur! Anscheinend hat der Regisseur seinen Job verdammt gut gemacht. Er fesselt die Zuschauer mit seiner Geschichte. Das ist eine Kunst, ja. Gleichzeitig gilt: Storytelling ist Handwerk und damit erlernbar.


Für unser Gehirn macht es keinen Unterschied, ob wir eine Geschichte selbst erleben oder erzählt bekommen. Wir denken und fühlen uns rein. Die Bilder im Kopf befeuern Prozesse im Gehirn: Bäm, bäm, bäm. Alte Verknüpfungen werden aktiviert, Emotionen geweckt und neue Verknüpfungen gebildet. Denn das Gehirn liebt Geschichten – und kann sich Inhalte, die mit Gefühlen verbunden sind, viel besser merken als reine Fakten. Wir spüren Geschichten buchstäblich mit allen Sinnen.


Krasse Nummer!


Die drei Säulen des Storytellings

Und das wusste auch schon Aristoteles vor 2000 Jahren. Er hat erkannt, dass eine gute Geschichte auf drei Säulen basiert: Ethos, Pathos und Logos! Weniger kompliziert gesagt: Charakter, Emotion und Struktur.



So offenbarst du deinen Charakter (Ethos) – wer ist dein Held?


Jede gute Geschichte braucht einen Charakter, mit dem wir uns identifizieren können. Er muss authentisch sein und für bestimmte Werte stehen.


Tipps zur Charakterbildung:

  • Lebe deine Botschaft (Walk the Talk)

  • Teile dich mit: ehrlich, persönlich und authentisch

  • Sei echt und zeige dich auch mit deinen Schwächen

  • Löse Probleme deiner Zielgruppe

So nutzt du Emotionen (Pathos) – was sollen deine Kunden fühlen?


Wir weinen mit den Pearson's aus This is Us, lassen uns von den krassesten Wendepunkten bei Game of Thrones schocken oder lachen über die dreisten Sprüche von Bart Simpson. Und das sind nur ein paar Beispiele aus dem TV.


Geschichten berühren uns jeden Tag. Sei es die Story, die dir eine Nachbarin erzählt, das was ein Influencer bei Instagram zeigt oder der Romanheld grad durchmacht. Wir fühlen mit, wenn bei uns das Kopfkino läuft. Dann sind wir mitten drin in der Story!


Emotionen helfen dabei, Entscheidungen zu treffen. Aus dem Neuromarketing wissen wir: Das Bauchgefühl entscheidet, was im Einkaufswagen landet. Deswegen musst du mit deiner Geschichte Gefühle wecken.


Tipps zur Emotionalisierung deiner Story:


  • Sprich emotional

  • Nutze Anekdoten, Bilder, Vergleiche, Metaphern, Gleichnisse, Träume und Wünsche usw.

  • Wecke von Anfang an Gefühle: Freude oder Überraschung sind die Gefühle, die im Marketing besonders gut funktionieren

  • Erzähl Geschichten, mit denen sich deine Zielgruppe identifizieren kann

So zeigst du Struktur (Logos) – Wo führst du deine Kunden hin?


Jede Geschichte braucht eine klare Struktur.


Der klassische Aufbau erfolgt in drei Schritten: Einleitung, Hauptteil und Schluss. (Kommen da Erinnerungen an Schulzeiten hoch, anyone?! Es wird noch nerdiger...)


Schon bei den alten Meistern des Storytellings wie Shakespeare und Schiller beliebt, ist die Spannungskurve in fünf Akten aufgeteilt,


Aufgepasst bitte – und los geht es:


  1. Exposition (Einführung der Charaktere und Konflikte)

  2. Erregendes Moment (Komplikationen verhindern die Lösung des Konfliktes)

  3. Peripetie (Konflikt steigert sich zum Höhepunkt und führt zum Wendepunkt)

  4. Retardierendes Moment (Spannung wird langsam abgebaut, bereitet Ende vor)

  5. Katastrophe (Konflikt wird aufgelöst – je nach Genre zum Beispiel im Drama mit einer Katastrophe oder in der Komödie mit einem Happy End)


Wenn der Erzähler richtig crazy drauf ist, dann baut er mehrere Höhepunkte ein, viele Wendungen, Cliffhanger und lässt bewusst Lücken, die wir mit unserer eigenen Fantasie ausfüllen...Der rote Faden bleibt aber immer.



Tipps zur Struktur:

  • Deine Geschichte folgt einem logischen Aufbau

  • Belege sie mit Zahlen, Beispielen und Beweisen

  • Lass deine Referenzen für dich sprechen (Kunden etc.)

  • Nutze und nenne seriöse Quellen

  • Geh pro-aktiv auf mögliche Einwände ein

  • Keep it simple und erzähle kurz und knapp

Homo Narrans – Menschen brauchen Geschichten


Seit Anbeginn der Menschheit haben wir uns Geschichten erzählt. Menschen brauchen Geschichten. Manchmal sogar zum Überleben. “Der hat die roten Beeren da hinten gegessen – plötzlich geröchelt und gekeucht. Dann ist er einfach tot umgefallen!” (Da bekommt Oral History doch gleich ein ganz andere Bedeutung...) Solche Geschichten bleiben durch die emotionale Verknüpfung haften. Fakten hingegen müssen gelernt werden.


Ob Kinderbücher, Romane, TV-Sendungen, eine Netflix-Serie, Werbung oder eben der große Blockbuster im Kino – wir sind umgeben von Geschichten. Selbst das Telefongespräch mit Deiner Mutter. Ja, richtig. Wenn du das nächste Mal mit deiner Mutter telefonierst, dann hör gern mal genau hin. Sie wird dir mit Sicherheit mindestens eine Geschichte erzählen. True Story!

Storytelling Marketing – darum überzeugt es!


Geschichten sind im Marketing machtvoll, weil wir sie nicht anzweifeln. Wir glauben sie einfach. Sie erreichen uns nicht im Verstand. Sie gehen mitten ins Herz. So wird Vertrauen aufgebaut, was eine Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Wer Geschichten im Marketing einbaut, hat deswegen immer einen Wettbewerbsvorteil.


Und wenn du glaubst, dass du keine Geschichte hast, die du erzählen kannst, dann sage ich dir direkt: NO! Das stimmt nicht. Jeder von uns trägt so unglaublich viele Geschichten in sich. Fang an, deine Geschichten zu erzählen! Wir sind uns sicher: Die Welt braucht sie jetzt, mehr als je zuvor...


Welche Geschichte ist dir heute in Erinnerung geblieben. Was macht die Geschichte so besonders?



Botschaft:

Die Storypyramide von Aristoteles zeigt Dir was eine gute Geschichte ausmacht.

Ethos = Du benötigst einen glaubwürdigen Charakter, mit dem sich Dein Publikum identifiziert.

Pathos = Du benötigst Emotionen, die Du beim Publikum auslösen möchtest.

Logos = Du benötigst eine klare Struktur, sodass Dein Publikum Dir in der Geschichte leicht und verständlich folgen kann.


Also egal was Du für eine Geschichte zu erzählen hast, achte auf diese drei Elemente.

#Ari weiß was gut ist.


Geschichten werden von uns emotional aufgenommen und erzeugen mehr Glaubwürdigkeit. Außerdem bleiben sie im Gedächtnis. Lose Daten und Fakten dagegen sind für uns Menschen uninteressant und werden lediglich rational aufgenommen.


#beblua

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